Оutdoor-реклама: влияние властей и креаторов
- 3 октября 2012 года 10:34
- Категория: Статьи
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
По мнению экспертов, современная оutdoor-реклама зиждется на нескольких китах: ее информационная составляющая должна усваиваться потребителем в течение трех секунд, слоган и адресный блок должны быть минимальными, образ - ярким и запоминающимся, идея - понятной с первого взгляда, а сама композиция соответствовать времени года и цветовой гамме местности, в которой она установлена. Но, как показывает практика, в последнее время на развитие рынка наружной рекламы существенное влияние оказывает и политика, вернее, желание политиков "очистить улицы наших городов от засилья наружной рекламы". Как решения властей влияют на креативность оutdoor-рекламы и каковы прогнозы развития этого рынка - об этом в нашей сегодняшней статье.
Наружная реклама всегда была привлекательна и для операторов, и для рекламодателей. Считается, что у оutdoor-рекламы самый большой охват аудитории - она охватывает и аудиторию Интернета, и ТВ, и газет, и радио, да и тех, кто не смотрит телевизор и не пользуется услугами всемирной паутины. Чтобы "повстречать" наружную рекламу, достаточно выйти на улицу или просто выглянуть в окно. "Наружка" охватывает все слои населения вне зависимости от социального положения, возраста, образования, профессии... Наконец, она работает 24 часа в сутки и ее невозможно "выключить" или "переключить на другой канал". Именно поэтому большая часть наружной рекламы выпадает на долю потребительского рынка: банковских услуг, товаров массового потребления, продуктов питания.
Сегодня, как мы можем наблюдать, оutdoor-реклама претерпевает ряд изменений: в Москве уже почти нет рекламы в метро, исчезают перетяжки, крупногабаритные рекламные щиты. В этом плане интересны последние изменения, предложенные московским Департаментом СМИ и рекламы: в столице можно будет устанавливать рекламные конструкции строго определенных форматов и только в местах, предложенных для этого властями. Кстати, видеоэкраны и электронные табло - самые инновационные рекламные носители, использовать не планируется.
Что же касается зданий, на них, согласно новым правилам, может быть размещено не более одной вывески и не выше первого этажа. Крышные конструкции смогут устанавливать - и, следовательно, нести ответственность за их состояние - только владельцы зданий, но только за пределами Садового кольца. Что же касается Санкт-Петербурга, здесь крупногабаритные рекламные конструкции в течение двух ближайших лет должны перебазироваться из центра города в спальные районы.
А вот Сочи в преддверии Олимпиады переживает настоящий рекламный бум: местные власти приняли решение установить на территории города 955 современных рекламных конструкций, в качестве своеобразных рекламных площадок будет использовано 300 новых остановочных павильонов, 555 скамеек и столько же новых урн. Не исключено, что в перспективе региональный рынок наружной рекламы тоже ждут всевозможные ограничения и изменения и в скором времени рекламным агентствам придется взять на себя и еще одну функцию - согласование размещения крупноформатных рекламных конструкций с местными - и не только столичными! - административными структурами.
Однако, чтобы оценить будущее рынка наружной рекламы, необходимо вначале оценить текущую ситуацию. По данным экспертов, рынок наружной рекламы за первые шесть месяцев 2012 года составил 22,6 млрд рублей, тогда как по итогам первого полугодия 2011 года этот показатель составлял 20,2 млрд рублей. Этот рост можно объяснить увеличением цен на размещение рекламы, а также проведением предвыборных рекламных кампаний. Если же брать в целом по стране, мы видим, что в Москве рост рынка составил 6,8%, в Санкт-Петербурге - 14,6%, а на долю остальных городов приходится рост в 15,5%.
Самыми востребованными форматами у рекламодателей традиционно являются щиты размером 3*6 (53,1%), на крупные форматы приходится 22,9%, "транспортная" реклама составляет 6,2%, малый формат - 8,7% и все прочие форматы - 9,1%. При этом доля "транспортной" рекламы и доля крупных форматов существенно снизились, а вот щиты 3*6 и малые форматы существенно "увеличились" и эти тенденции следует учитывать при прогнозировании дальнейшего развития рынка. Изменения, происходящие на московском рекламном рынке, привели к снижению его доли в региональном разрезе на 2% и составили 47%. Города-миллионники занимают 32% регионального рынка наружной рекламы, а на города с населением более полумиллиона человек приходится 14,2%.
Из этого можно сделать несколько выводов: рынок наружной рекламы в первом полугодии увеличивался в основном за счет роста цен на размещение и можно предположить, что эта тенденция будет характерна и для второй половины 2012 года. В целом же - на фоне последних решений столичных властей - следует ожидать, что темпы роста рынка наружной рекламы несколько замедлятся. А самыми крупными рекламодателями во второй половине 2012 года по-прежнему останутся торговля, недвижимость, автобизнес и банковский бизнес.
Автор: Анна Александровская, управляющий директор Total View.
